一篇文章搞定問(wèn)卷調(diào)研.
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問(wèn)卷調(diào)研可以說(shuō)是所有的調(diào)研方法中最高效、最便捷的數(shù)據(jù)收集方法。特點(diǎn)是能在短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)大樣本的數(shù)據(jù)收集工作。
問(wèn)卷的題干對(duì)問(wèn)題具有極大的針對(duì)性，因此特別適合用在抓取產(chǎn)品特定問(wèn)題，并且能夠提供精準(zhǔn)答案的場(chǎng)景下。
而問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果又常常采用數(shù)據(jù)圖表作為最終的視覺(jué)展現(xiàn)效果，所以在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，必須先明確一下數(shù)據(jù)的收集規(guī)則、分析方法，這樣才能做到對(duì)癥下藥。
就目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，最熱門的問(wèn)卷投放形式主要是采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，其次是紙質(zhì)問(wèn)卷、電話詢問(wèn)等傳統(tǒng)的問(wèn)卷形式，不過(guò)這些形式所占比例較少：
紙質(zhì)問(wèn)卷常見(jiàn)的投放形式是面對(duì)面投放，它的優(yōu)勢(shì)在于可以在用戶填寫時(shí)，直觀地觀察到受訪者的行為態(tài)度數(shù)據(jù)。
比如在線下場(chǎng)景顧客購(gòu)買奶茶的同時(shí)，做一份有關(guān)奶茶口感的問(wèn)卷......
而電話詢問(wèn)的形式主要是被三大電信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)慣用，比如“充值服務(wù)請(qǐng)按1，人工服務(wù)請(qǐng)按0……”
電話訪問(wèn)的好處在于溝通方便，對(duì)客戶有現(xiàn)成的聯(lián)系方式，可以及時(shí)地獲取到相應(yīng)的定量數(shù)據(jù)。
但是相較于其他問(wèn)卷形式筆者個(gè)人認(rèn)為其弊大于利，主要原因有以下三點(diǎn)：
1.不方便獲取用戶行為態(tài)度數(shù)據(jù)；
2.電話存在隔閡，不近人情；
3.電話環(huán)境下受訪者不可控性大，容易隨時(shí)掛斷…...
（更多關(guān)于電話描述的內(nèi)容詳見(jiàn)后文，此處不作過(guò)多贅述。）
在本篇文章中，對(duì)于問(wèn)卷調(diào)研的核心環(huán)節(jié)主要會(huì)圍繞問(wèn)題的編撰和設(shè)計(jì)來(lái)展開(kāi)。
一般的問(wèn)卷調(diào)研主要分為四個(gè)步驟：
考慮適用場(chǎng)景、編纂問(wèn)卷問(wèn)題、問(wèn)卷發(fā)放形式和回收、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。
下面我們就來(lái)聊一聊關(guān)于問(wèn)卷調(diào)研的詳細(xì)內(nèi)容：
站在產(chǎn)品生命周期的角度看，在產(chǎn)品初創(chuàng)期、迭代期、成熟期都可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
這不僅可以幫助調(diào)研人員理解用戶的基本需要和本質(zhì)需求，同時(shí)獲取的數(shù)據(jù)也可以指引產(chǎn)品更接近或達(dá)成目標(biāo)。
問(wèn)卷調(diào)研對(duì)于初創(chuàng)期的產(chǎn)品有以下幫助：
1.可以幫助產(chǎn)品確定目標(biāo)用戶；
2.結(jié)合問(wèn)卷獲取的用戶痛點(diǎn)和需求，幫助產(chǎn)品確定某些功能點(diǎn)的開(kāi)發(fā)方向；
3.可以加入適量的場(chǎng)景問(wèn)卷，了解目前用戶在某個(gè)目標(biāo)問(wèn)題上的解決流程。
問(wèn)卷調(diào)研對(duì)于迭代期的產(chǎn)品有以下幫助：
1.了解當(dāng)下用戶的群體特征；
2.追蹤用戶的情感演變過(guò)程，找出用戶喜歡/討厭的功能或交互；
3.了解用戶對(duì)產(chǎn)品最新的情緒和態(tài)度。
問(wèn)卷調(diào)研對(duì)于成熟期的產(chǎn)品有以下幫助：
1.可以通過(guò)問(wèn)卷了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度、推薦值，方便銷售/運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷；
2.加速商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。
當(dāng)然，和其他方法一樣（如用戶畫像、用戶訪談、卡片分類等），問(wèn)卷調(diào)查既可以作為單獨(dú)的調(diào)研活動(dòng)，也可以配合其他調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。
比如前期借助用戶畫像助力問(wèn)卷調(diào)研，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶；
通過(guò)進(jìn)行問(wèn)卷投放，利用問(wèn)卷調(diào)研先篩選一部分無(wú)效用戶，再后續(xù)邀請(qǐng)有效用戶進(jìn)行用戶訪談……
現(xiàn)在我們了解了關(guān)于問(wèn)卷調(diào)研適用的一些場(chǎng)景和大致情況，接下來(lái)我們就結(jié)合產(chǎn)品生命周期和當(dāng)下所面臨的一些問(wèn)題開(kāi)始有針對(duì)性的編撰題干吧！
很多讀者對(duì)于問(wèn)卷調(diào)研的刻板印象就是是：速度快，效率高。所以在編撰問(wèn)題的時(shí)候，容易盲目地追求速度，導(dǎo)致問(wèn)卷質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題。
其實(shí)問(wèn)卷調(diào)研是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的用戶研究方法，正確地編撰、設(shè)計(jì)和執(zhí)行需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。
對(duì)于問(wèn)卷的核心環(huán)節(jié)--問(wèn)卷編撰部分，筆者主要將它分為確定問(wèn)卷目標(biāo)、確定調(diào)研基數(shù)、進(jìn)行問(wèn)題編撰、問(wèn)卷構(gòu)成要素這四個(gè)步驟逐一講解。
下面我們就來(lái)詳細(xì)拆解關(guān)于問(wèn)卷題干設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容：
開(kāi)始進(jìn)行編撰之前，首選需要明確產(chǎn)品當(dāng)下的商業(yè)目標(biāo)和需要解決的問(wèn)題，就相關(guān)問(wèn)題所需要的解答進(jìn)行內(nèi)容編纂，也就是前文提到的反推法。
下面對(duì)一些需要明確的方向進(jìn)行列舉：
就目前產(chǎn)品生命周期而言，定義的商業(yè)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)分別是什么？
通過(guò)問(wèn)卷，想要獲取到哪些有用、有價(jià)值的信息？
如何確定問(wèn)卷所投放的目標(biāo)用戶群體？基數(shù)需要多少；
問(wèn)卷的預(yù)期應(yīng)答分布側(cè)重點(diǎn)在哪？
編撰完問(wèn)卷之后，又該如何進(jìn)行發(fā)放和回收？是利用線上平臺(tái)還是線下發(fā)放/回收？
回收來(lái)的數(shù)據(jù)該如何收集整理歸納，利用哪些統(tǒng)計(jì)軟件、分析模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理？
……
尤其是第一點(diǎn)，面對(duì)產(chǎn)品的不同生命周期，所需要的問(wèn)卷答案也各有側(cè)重點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)前文我們大致了解到：
初創(chuàng)期產(chǎn)品目標(biāo)主要集中在用戶行為習(xí)慣、需要、需求方向上；
迭代期產(chǎn)品更多的是將目標(biāo)集中在如何使功能更完善、用戶體驗(yàn)更高效上；
成熟期產(chǎn)品目標(biāo)多集中在用戶的態(tài)度、滿意度、NPS上。
所以明確產(chǎn)品當(dāng)下的商業(yè)目標(biāo)，圍繞需要解決的問(wèn)題，可以幫助我們更好的編纂問(wèn)題，確保問(wèn)卷答案具備針對(duì)性，才能在接下來(lái)的流程當(dāng)中逐漸明朗問(wèn)卷的提問(wèn)方向。
問(wèn)卷的基數(shù)會(huì)影響結(jié)果的偏差，尤其是在概率抽樣和非概率抽樣的影響下，偏差尤為明顯。
??站在統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來(lái)看，概率抽樣的用戶群體覆蓋面會(huì)更廣，既涵蓋主要用戶，也包含了輔助用戶，這樣才能夠確保樣本的準(zhǔn)確性。
反之非概率抽樣的數(shù)據(jù)結(jié)果往往會(huì)比概率抽樣的準(zhǔn)確性更低，甚至還會(huì)出現(xiàn)大面積的數(shù)據(jù)偏差。
這個(gè)時(shí)候就需要在后期對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)，甚至通過(guò)加入人工干預(yù)的方式來(lái)矯正數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
??而站在數(shù)量的角度來(lái)看，概率抽樣的問(wèn)卷基數(shù)范圍或數(shù)值偏大時(shí)，可以確保調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性。
但是一旦當(dāng)基數(shù)范圍或數(shù)值偏小時(shí)，比如只有幾個(gè)人的時(shí)候，問(wèn)卷調(diào)查往往會(huì)被發(fā)展成反饋表的性質(zhì)。
一旦變成了用戶反饋表，問(wèn)卷調(diào)研就失去了存在的意義，也就轉(zhuǎn)變成了用戶痛點(diǎn)陳述或是說(shuō)意見(jiàn)反饋表了。
當(dāng)然，所謂物極必反，調(diào)研基數(shù)的范圍或數(shù)值也并不是越大越好：
隨著基數(shù)的上升，所獲得數(shù)據(jù)的性價(jià)比會(huì)隨之降低，就像中國(guó)儒家講求的中庸之道一樣，總有一個(gè)合適的區(qū)間可以找到基數(shù)與性價(jià)比的最優(yōu)比。
因此，一份合適的調(diào)研基數(shù)還是需要結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、分析學(xué)來(lái)確定當(dāng)前產(chǎn)品適合的基數(shù)是多少，而不是拍腦門決定。
在問(wèn)題編撰上，問(wèn)題的題型主要有封閉式題型和開(kāi)放式題型兩類：
封閉式題型的優(yōu)點(diǎn)很明顯：
就是對(duì)所選答案或觀點(diǎn)具備唯一性，也就是選項(xiàng)中可選出明確并且唯一的答案（多選除外）。
不過(guò)它的局限性也同樣突出：
由于給出了固定選項(xiàng)，因此擴(kuò)展性較差，難以滿足用戶的其他選擇需要，對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)不夠友好，靈活程度低。
日常生活中，我們常見(jiàn)的封閉式問(wèn)卷的形式主要有三類：
選擇類問(wèn)卷、評(píng)分類問(wèn)卷和排序類問(wèn)卷。
下面我們就來(lái)詳解一下這三類問(wèn)卷的區(qū)別和它們具體的表達(dá)形式：
??選擇類問(wèn)卷：選擇類是問(wèn)卷當(dāng)中最常見(jiàn)的一種問(wèn)卷形式，主要分為單選和多選兩種。
單選題型具備答案唯一性，且目標(biāo)明確，如下圖。
單選題有兩種展現(xiàn)形式，一為直接羅列選項(xiàng)，二為下拉選擇。筆者建議在單選選項(xiàng)多于5個(gè)（不含）時(shí)采用下拉選擇來(lái)展現(xiàn)選項(xiàng)會(huì)更合適。
而多選的題型雖然給定了固定答案，不過(guò)選項(xiàng)多樣，對(duì)調(diào)研人員后期的統(tǒng)計(jì)分析難度會(huì)加大，如下圖。
??數(shù)據(jù)獲取的角度來(lái)說(shuō)，多選比單選更有價(jià)值
雖然選擇題型在分析結(jié)果上輕松，但是在用戶體驗(yàn)上缺乏對(duì)參與者的關(guān)注，并且這對(duì)最后的數(shù)據(jù)結(jié)果存在一定的影響。
此外，當(dāng)選項(xiàng)中涉及“其他”選項(xiàng)時(shí)，參與者會(huì)計(jì)算答題成本，很大程度上會(huì)選擇“其他”選項(xiàng)。
因?yàn)檫x擇“其他”會(huì)比反復(fù)斟酌另外一些答案要來(lái)的更容易些（正向陳述效應(yīng)）。
而加入“其他”選項(xiàng)的唯一好處也許就是可以避免選擇困難癥的發(fā)生，但是對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)這是虛有其表的選項(xiàng)。
另外還有一種選擇形式是封閉式和開(kāi)放式相結(jié)合，如下圖：
前幾個(gè)都是固定，會(huì)在最后提供一個(gè)可填寫的選項(xiàng)，這類題型的優(yōu)點(diǎn)在于可以獲取除現(xiàn)有選項(xiàng)以外的補(bǔ)充信息，但是對(duì)于后期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)容易出現(xiàn)偏差。
??評(píng)分類問(wèn)卷：最常見(jiàn)的評(píng)分類問(wèn)卷是李克特量表（Likert Scale），也就是我們平常見(jiàn)到的評(píng)分表。
通過(guò)李表獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果，常常被統(tǒng)計(jì)分析成NPS凈推薦值，本篇文章第二部分將會(huì)介紹如何分析NPS凈推薦值。
評(píng)分表主要有兩種結(jié)構(gòu)，一是單極結(jié)構(gòu)，常見(jiàn)的形式是0～10的定級(jí)，如下圖。
二是雙極結(jié)構(gòu)，常見(jiàn)的為非常不滿意～滿意～非常滿意。
目前市面上常見(jiàn)的評(píng)分表主要出現(xiàn)在“滿意度調(diào)查類”中，并且常常將單極結(jié)構(gòu)的數(shù)字形式和雙極結(jié)構(gòu)的文字形式相結(jié)合來(lái)展現(xiàn)，如下圖。
由于每個(gè)人對(duì)評(píng)分的定級(jí)不同，比如對(duì)健康的評(píng)定，A認(rèn)為7為亞健康，B認(rèn)為7為健康。
因此在設(shè)計(jì)評(píng)分量表時(shí)，建議引入“標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)”的方法來(lái)限制評(píng)分帶來(lái)的異質(zhì)性問(wèn)題。
??排序類問(wèn)卷：需要參與者對(duì)偏好進(jìn)行排序，是對(duì)排列選項(xiàng)定義優(yōu)先級(jí)的一種封閉式排序表。
由于排序表選項(xiàng)內(nèi)容偏多，參與者理解難度會(huì)加大，因此在設(shè)計(jì)時(shí)，建議將內(nèi)容作分點(diǎn)提問(wèn)，可以降低參與者的認(rèn)知和理解成本，如下圖。
拆分提問(wèn)形式之后如下圖。
??將問(wèn)題拆分提問(wèn)，同樣可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級(jí)定義
大多數(shù)情況下，調(diào)研人員所需要的答案僅僅只有最優(yōu)的前三類選項(xiàng)而已。
隨著互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷的出現(xiàn)，交互形式越來(lái)越多樣，現(xiàn)在的排序表已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的排序展現(xiàn)形式，如下圖。
更高效、更直觀的排序表讓用戶在操作上的認(rèn)知降至最低，通過(guò)簡(jiǎn)單的拖拽操作即可將所有選項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。
看到這里，許多讀者會(huì)疑惑：評(píng)分表和排序表很像，他們的區(qū)別在哪？
二者的不同之處在于：
前者的答案需要對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行非同級(jí)比較，且答案是唯一性的；
后者則需要為每一個(gè)選項(xiàng)的偏好程度進(jìn)行打分/排序，是一種同級(jí)比較的形式，答案往往有多個(gè)。
開(kāi)放式題型的優(yōu)點(diǎn)是：
能夠更好地收集參與者天馬行空想法，幫助研發(fā)人員開(kāi)闊看待產(chǎn)品的視角。
不過(guò)由于太過(guò)開(kāi)放，因此其劣勢(shì)也比較明顯：
開(kāi)放式問(wèn)卷對(duì)內(nèi)容的把控力度較差，后期數(shù)據(jù)分析會(huì)比較復(fù)雜；
參與者所回復(fù)的內(nèi)容不可控--專業(yè)術(shù)語(yǔ)、不同名詞定義等。也許會(huì)和用戶的認(rèn)知形成偏差，從而導(dǎo)致問(wèn)卷描述出現(xiàn)問(wèn)題。
筆者建議開(kāi)放式問(wèn)題可以放在最后作為補(bǔ)充選項(xiàng)，并設(shè)置為選填機(jī)制。
常見(jiàn)的開(kāi)放式問(wèn)卷形式較為單一，市面上常見(jiàn)的展現(xiàn)形式主要是填寫類問(wèn)卷。
填寫類問(wèn)卷又分為基礎(chǔ)信息類填寫和擴(kuò)展內(nèi)容填寫：
??基礎(chǔ)信息填寫都是一些用戶名、聯(lián)系方式、地址這些內(nèi)容，一般情況下這些填寫內(nèi)容涉及到了個(gè)人隱私，建議設(shè)計(jì)者設(shè)置為選填機(jī)制，如下圖。
當(dāng)然部分內(nèi)容可設(shè)置為強(qiáng)制必填，比如疫情期間的“姓名+身份證識(shí)別”這種相互綁定的形式。
??擴(kuò)展內(nèi)容填寫一般都是留在最后，比如您目前對(duì)公司還有哪些意見(jiàn)或建議、您對(duì)xxx的意見(jiàn)如何等，這部分內(nèi)容多為選填形式，如下圖。
知悉了問(wèn)卷調(diào)研活動(dòng)的核心內(nèi)容--題型后，接下來(lái)我們可以對(duì)整體問(wèn)卷進(jìn)行包裝，方便后續(xù)進(jìn)行渠道投放。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)包裝的問(wèn)卷可以讓用戶清楚地知道本次調(diào)研的背景和目的，在一定程度上抵消了一部分用戶被提問(wèn)時(shí)的抵觸心理。
問(wèn)卷構(gòu)成要素包括以下內(nèi)容：
致辭頁(yè)、問(wèn)卷背景說(shuō)明、激勵(lì)措施、調(diào)研目的這些內(nèi)容常常被放在問(wèn)卷的第一頁(yè)，作歡迎、致辭之用。
建議在此頁(yè)中可以適當(dāng)?shù)丶尤氡Ｃ軈f(xié)議（勾選形式），告知用戶本次問(wèn)卷所涉及的全部?jī)?nèi)容僅作為內(nèi)部調(diào)查，絕無(wú)外泄的情況發(fā)生，請(qǐng)參與者放心填寫，緩解參與者在填寫時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生的顧忌心理。
其次是問(wèn)卷主干，也就是前文提到的問(wèn)卷編撰模塊，建議總長(zhǎng)控制在16-20題，采用單選、多選、開(kāi)放式填寫的順序進(jìn)行問(wèn)題展現(xiàn)。
原則上建議整體問(wèn)卷的排序應(yīng)該是先易后難，一些基礎(chǔ)的內(nèi)容可以放置在問(wèn)卷最上方，中部區(qū)域設(shè)計(jì)成核心問(wèn)題的解答，最下方的部分可以置入開(kāi)放式問(wèn)題和一些可選的敏感問(wèn)題，具體問(wèn)卷題型展現(xiàn)詳見(jiàn)下方鏈接。
（以20題為例）
把無(wú)需用戶過(guò)多思考且對(duì)問(wèn)卷有幫助的問(wèn)題設(shè)置在前3項(xiàng)，諸如獲取渠道、下載平臺(tái)等，可以起到引題、活躍作答氣氛的效果；
核心問(wèn)題放在4～16，建議以封閉式選項(xiàng)為主，切忌不要出現(xiàn)主觀引導(dǎo)的題干，比如“公司認(rèn)為xxxx，請(qǐng)問(wèn)您是否認(rèn)同”這樣偏主觀引導(dǎo)性的題目，這樣的答案對(duì)于最終數(shù)據(jù)分析來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義；
開(kāi)放問(wèn)題建議放在17～18，此類問(wèn)題是用戶自主發(fā)出，這些是本次問(wèn)卷當(dāng)中最具價(jià)值的問(wèn)題。
隱私問(wèn)題建議放在內(nèi)容最后19～20，諸如聯(lián)系方式、性別、收入等以選答的形式出現(xiàn)；
封底是感謝頁(yè)，感謝參與者填寫問(wèn)卷的提示語(yǔ)作為本次問(wèn)卷的結(jié)束致辭。
如果有報(bào)酬激勵(lì)措施，建議在這頁(yè)上加入提示語(yǔ)，如“感謝您的參與，100積分將于三個(gè)工作日內(nèi)發(fā)送至賬戶，屆時(shí)請(qǐng)注意查收”。
針對(duì)17～18題，一定需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，主要針對(duì)問(wèn)卷前段沒(méi)有涉及到的問(wèn)題，交給用戶自己進(jìn)行擴(kuò)展補(bǔ)充。
雖然后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作量會(huì)稍大，但是相信所獲得的價(jià)值是不菲的；
如果有報(bào)酬激勵(lì)措施，建議在封底頁(yè)上加入提示語(yǔ)，如“感謝您的參與，100積分將于三個(gè)工作日內(nèi)發(fā)送至賬戶，屆時(shí)請(qǐng)注意查收”。
關(guān)于上述順序，筆者在騰訊問(wèn)卷上作了樣本參考，諸位讀者可以點(diǎn)擊下方鏈接跳轉(zhuǎn)新頁(yè)面。
https://wj.qq.com/s2/7320973/5663/（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）
??樣本將采用銀行內(nèi)容作為載體。世界上最早采用問(wèn)卷調(diào)研的是德意志銀行，因此銀行的例子會(huì)更具代表性。
在開(kāi)始投放之前，如果有條件的調(diào)研人員可以進(jìn)行一場(chǎng)預(yù)測(cè)試，防止問(wèn)卷在投放過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)一些不必要的問(wèn)題。
諸如題干不明確、投放渠道出錯(cuò)、問(wèn)題的交互邏輯混亂等。
最簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)試對(duì)象莫過(guò)于邀請(qǐng)同事參與，這里要注意所邀請(qǐng)的人員盡量挑選一些符合用戶畫像的同事參與。
因?yàn)榉嫌脩舢嬒竦耐驴梢源_認(rèn)問(wèn)題是否簡(jiǎn)單易懂，可以直接幫助問(wèn)卷提升作答效益。
當(dāng)然“出聲思維”是個(gè)不錯(cuò)的測(cè)試方法：
它適用于任何的預(yù)測(cè)試活動(dòng)，可以高效地獲取在預(yù)測(cè)試的過(guò)程當(dāng)中所遇到的問(wèn)題，從而快速定位、快速解決。
關(guān)于出聲思維將會(huì)在后續(xù)的《可用性測(cè)試》文章當(dāng)中詳細(xì)描述。
最后將獲得的預(yù)測(cè)試的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)分析，雖然是預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)，但是分析方法和過(guò)程對(duì)于正式測(cè)試來(lái)說(shuō)一模一樣。
這有助于我們提前發(fā)現(xiàn)所獲得的數(shù)據(jù)漏洞并加以優(yōu)化，防止在正式分析的時(shí)候出現(xiàn)紕漏。
問(wèn)卷的發(fā)放形式有很多，諸如紙質(zhì)問(wèn)卷、電子郵件、電話詢問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷等。
紙質(zhì)問(wèn)卷是最傳統(tǒng)也是最基礎(chǔ)的形式，通常是基于面對(duì)面的調(diào)研場(chǎng)景，因此會(huì)適當(dāng)?shù)丶尤胗脩粼L談成分（前提是以問(wèn)卷調(diào)查為主要調(diào)研活動(dòng)）。
電子郵件問(wèn)卷是依賴互聯(lián)網(wǎng)的一種傳統(tǒng)問(wèn)卷形式，星巴克就經(jīng)常采用電子郵件的形式，作為顧客消費(fèi)商品之后的滿意度調(diào)查回訪。
目前仍然有部分企業(yè)會(huì)采用電話詢問(wèn)的形式，比如10086就經(jīng)常通過(guò)電話回訪對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，并在后續(xù)通過(guò)短信的方式邀請(qǐng)顧客對(duì)本次服務(wù)作出評(píng)價(jià)。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷形式就高效便捷了很多：
它是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的問(wèn)卷形式，比電子郵箱問(wèn)卷更便捷、更高效，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷也是當(dāng)今時(shí)代下利用最頻繁的問(wèn)卷投放形式。
那么下面我們就來(lái)詳細(xì)聊聊，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷又有哪些需要注意的內(nèi)容呢？
首先，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投放的最大好處是高效便捷性；
其次，是互聯(lián)網(wǎng)投放的成本低廉，借助一些投放平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)將內(nèi)容投放至目標(biāo)用戶身上，這是任何問(wèn)卷形式所無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)；
并且，基于開(kāi)發(fā)技術(shù)，填寫問(wèn)卷的交互體驗(yàn)更加新穎和友好，比如對(duì)問(wèn)題的父子級(jí)關(guān)系展示，能夠允許問(wèn)卷衍生出更多復(fù)雜的邏輯關(guān)系；
此外，進(jìn)度指示可以直觀地告訴用戶目前表單所填進(jìn)度，緩解用戶焦慮的情緒，避免參與者提前退出答卷的情況發(fā)生；
而且，問(wèn)卷格式的統(tǒng)一性，對(duì)于后續(xù)數(shù)據(jù)的導(dǎo)出和處理分析更加方便；
最后，在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析階段，部分問(wèn)卷平臺(tái)可以直接展現(xiàn)分析結(jié)果，節(jié)省了人工手動(dòng)輸入統(tǒng)計(jì)并分析的環(huán)節(jié)。
像問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷等，在完成問(wèn)卷回收之后，都會(huì)給予調(diào)研人員導(dǎo)出數(shù)據(jù)的功能。
甚至可以直接省去導(dǎo)出步驟，直接在平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，直接查看最終結(jié)果即可。
不過(guò)，利用平臺(tái)上可以運(yùn)算一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，一旦涉及到復(fù)雜的或者專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，建議還是采用專業(yè)的分析模型/軟件進(jìn)行操作。
諸如SPSS、R語(yǔ)言、SynCaps等專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件，這些都可以幫助研發(fā)人員節(jié)省大量的時(shí)間成本。
同任何調(diào)研活動(dòng)一樣，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研活動(dòng)也需要注意相關(guān)的影響因素。
??以下羅列了一些問(wèn)卷調(diào)研當(dāng)中需要注意的事項(xiàng)和規(guī)避方法：
●避免模糊詞匯，要明確地表述句義，做到措辭的準(zhǔn)確無(wú)誤，切忌模棱兩可的表述情境；
●避免復(fù)合問(wèn)題的設(shè)計(jì)，也就是在一個(gè)問(wèn)題當(dāng)中設(shè)計(jì)多個(gè)提問(wèn)點(diǎn)，這會(huì)讓參與者在回答時(shí)，不知道回答哪個(gè)方向的內(nèi)容，從而產(chǎn)生數(shù)據(jù)偏差。
如果篇幅不限，建議將多點(diǎn)問(wèn)題拆開(kāi)提問(wèn)，如下圖所示；
●切忌在題干中加入主觀觀點(diǎn)。
在題干中應(yīng)避免涉及引導(dǎo)性詞匯，不要在描述中加入出題人的主觀觀點(diǎn)或是想法，
比如您對(duì)“我們部門內(nèi)每個(gè)職位的分工和職責(zé)都很明確”是否認(rèn)同？往往員工碰到這類問(wèn)題只能選擇是，這就產(chǎn)生了正向陳述效應(yīng)；
●對(duì)敏感問(wèn)題的把控。
可以采用匿名的形式展開(kāi)對(duì)敏感問(wèn)題的提問(wèn)，或者設(shè)置為可選，將是否填寫的權(quán)利轉(zhuǎn)交給參與者。
建議在問(wèn)卷的最后部分再加入敏感問(wèn)題，這樣可以避免問(wèn)卷被提前終止的情況發(fā)生。當(dāng)然最好的解決辦法就是盡量避免涉及敏感問(wèn)題；
●提問(wèn)需要保持簡(jiǎn)潔。
往往問(wèn)卷的內(nèi)容篇幅很長(zhǎng)，參與者在填寫時(shí)很容易產(chǎn)生焦慮心理，此時(shí)借助有效的視覺(jué)美化和排版可以在一定程度上緩解負(fù)面情緒。
如果美化之后依然冗余，建議對(duì)大問(wèn)題進(jìn)行拆分處理，如上文提到的“排序類問(wèn)卷”例子。
再者可以將問(wèn)題進(jìn)行細(xì)分，分配給不同的參與者，通過(guò)多個(gè)參與者回復(fù)某些問(wèn)題，最后進(jìn)行問(wèn)題合并為同一類數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行提問(wèn)；
●提前構(gòu)建用戶畫像，保證問(wèn)卷所投群體的準(zhǔn)確性，減少無(wú)效問(wèn)卷的產(chǎn)生；
●問(wèn)卷次序內(nèi)容的設(shè)計(jì)上要符合邏輯關(guān)系。
比如A-1和A-2的父子級(jí)邏輯，要保證出現(xiàn)先后的順序。
??問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，同樣會(huì)涉及部分心理學(xué)知識(shí)。
以下羅列了一些常見(jiàn)的問(wèn)卷心理學(xué)：
●選擇偏倚。
選擇偏倚的產(chǎn)生主要在前期人員的篩選上。
為了節(jié)省成本往往不會(huì)考慮利用用戶畫像去鎖定用戶群，反而去原先數(shù)據(jù)庫(kù)里面選擇用戶，也就是訪談人群重復(fù)利用。
訪談?dòng)脩舻闹貜?fù)利用顯然是低成本高效性的，但是獲取的數(shù)據(jù)可能存在誤差，這就是選擇偏倚。
比如研發(fā)人員想調(diào)研產(chǎn)品投放至市場(chǎng)的占比情況，但是為了節(jié)約成本，將目標(biāo)用戶鎖定為目前正在使用本產(chǎn)品的用戶，并進(jìn)行問(wèn)卷投放，那么最終數(shù)據(jù)只能是本產(chǎn)品用戶所提供的數(shù)據(jù)，并不能反映出當(dāng)下市場(chǎng)占比的數(shù)據(jù)情況。
如果想要讓問(wèn)卷的普適性更廣，建議加入第三方投放渠道，可以是社群、線下紙質(zhì)問(wèn)卷等多種形式，渠道越廣，對(duì)所收獲的普適性數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度就越高。
●無(wú)應(yīng)答偏倚。
顧名思義，就是問(wèn)卷投放之后無(wú)人應(yīng)答，有很多的因素會(huì)導(dǎo)致無(wú)應(yīng)答的情況發(fā)生，諸如渠道限制、目標(biāo)用戶范圍局限、時(shí)間短、問(wèn)卷理解難度稿等。
因此需要通過(guò)各種手段來(lái)激勵(lì)用戶填寫--答卷時(shí)間長(zhǎng)短、激勵(lì)措施、適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷提醒等方式，增強(qiáng)被作答的機(jī)會(huì)。
●正向陳述效應(yīng)。
這是一種決策傾向，指回復(fù)者回答問(wèn)題時(shí)，更傾向于選擇正向陳述的選項(xiàng)，并在這類反應(yīng)中投入較少的認(rèn)知努力。
這個(gè)傾向適合用在問(wèn)卷的一開(kāi)始，做一些簡(jiǎn)單的熱場(chǎng)活動(dòng)較為合適。
當(dāng)然在用戶遇到一些選擇困難或是難度較高的問(wèn)題時(shí)，用戶也會(huì)產(chǎn)生這個(gè)效應(yīng)，比如前文提到的“是否認(rèn)同”例子。
為了縮短思考時(shí)間甚至是不思考，用戶會(huì)下意識(shí)地去選擇自己能第一時(shí)間回答出來(lái)，或便于理解的答案。
在電話調(diào)查當(dāng)中，正向陳述最容易發(fā)生。
因?yàn)槠浯鸢高x項(xiàng)的出現(xiàn)順序是一種線性方式，用戶往往會(huì)選擇認(rèn)知中最簡(jiǎn)單的選項(xiàng)作答，因此大部分用戶會(huì)直接選擇前幾個(gè)選項(xiàng)（易于認(rèn)知）或是最后幾個(gè)選項(xiàng)。
最真實(shí)的例子就是打10086電話客服的時(shí)候，通常都是按照1234…的順序來(lái)播報(bào)問(wèn)題選項(xiàng)/答案，很多的用戶當(dāng)聽(tīng)完所有的選項(xiàng)之后，往往會(huì)忘記前幾個(gè)選項(xiàng)是什么（7±2法則）。
因此用戶往往會(huì)根據(jù)所聽(tīng)到的順序描述選擇一個(gè)就近的，“自認(rèn)為”最符合正向陳述效應(yīng)的答案，從而忽略后續(xù)未播報(bào)的最佳答案。
●默許偏差。
是指雙重問(wèn)題和引導(dǎo)性問(wèn)題容易產(chǎn)生默許偏差，也就是部分問(wèn)題的回答，用戶傾向于同意他人的說(shuō)法或做法。
比如在問(wèn)卷中引入某個(gè)教授或是專業(yè)人士觀點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致參與者從眾心理的產(chǎn)生，甚至為了自身的尊嚴(yán)被迫去選擇自己所討厭或不確定的答案，這就是從眾效應(yīng)。
從眾效應(yīng)分兩種：一種是規(guī)范性影響，另一種是信息性影響。
當(dāng)個(gè)體缺乏自信時(shí)，從眾現(xiàn)象就會(huì)增加：
1.規(guī)范性影響：
背離社會(huì)規(guī)范會(huì)導(dǎo)致拒絕，而“與眾人保持意見(jiàn)一致”將提升或保持自己的被接納性，
比如人們處在法治社會(huì)下的所有行為都收到了法律保護(hù)和約束，這就是基于規(guī)范性影響。
2.信息性影響：
我們贊成他人，可能僅僅只是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為專家更懂得什么是正確的選擇。
比如學(xué)生對(duì)于老師所教授的專業(yè)知識(shí)的權(quán)威性認(rèn)可。
在一開(kāi)始“確定問(wèn)卷目標(biāo)”部分，筆者給出應(yīng)該先明確數(shù)據(jù)分析方法的觀點(diǎn)。
這樣能夠確保通過(guò)問(wèn)卷收集到解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)，采用反推法對(duì)于問(wèn)題解決的有效性可以說(shuō)大有裨益。
這樣既可以明確問(wèn)題也可以高效地解決問(wèn)題，因此提前選擇好數(shù)據(jù)的分析方法可以為后續(xù)數(shù)據(jù)分析保駕護(hù)航。
本小節(jié)主要介紹關(guān)于“問(wèn)卷調(diào)查滿意度--NPS凈推薦值”的數(shù)據(jù)分析方法：
NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分，也就是我們常說(shuō)的口碑概念。
是計(jì)量某個(gè)用戶將會(huì)向他人推薦產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱產(chǎn)品）可能性的指標(biāo)。
相對(duì)而言，NPS是目前為止最流行的用戶忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于用戶評(píng)價(jià)如何影響產(chǎn)品成長(zhǎng)。
對(duì)于NPS而言，在原始數(shù)據(jù)的獲取上一般采用“評(píng)分表“作為獲取數(shù)據(jù)的有效途徑。
設(shè)計(jì)師日常所用的Adobe系列軟件就會(huì)彈出評(píng)分量表彈框，如下圖。
根據(jù)愿意推薦的程度讓用戶在0～10區(qū)間打分，然后調(diào)研人員根據(jù)得分情況建立用戶忠誠(chéng)度的3個(gè)范圍區(qū)間：
●推薦者，得分在9－10，具有狂熱忠誠(chéng)度。此類用戶會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并具備強(qiáng)烈推薦意愿給其他非產(chǎn)品用戶使用的人群。
●被動(dòng)者，得分在7－8，總體滿意但并不忠誠(chéng)。購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮其他競(jìng)品、市場(chǎng)環(huán)境等因素作出理性判斷的人群。
●貶低者，得分在0－6之間，使用之后并不滿意或者說(shuō)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有忠誠(chéng)度的人群，此類人群甚至?xí)Z恿他人拒絕使用該產(chǎn)品。
如2020年疫情在家隔離期間，網(wǎng)課的盛行伴隨著學(xué)生人群對(duì)釘釘?shù)膹?qiáng)烈抵制情緒。在這個(gè)例子當(dāng)中，學(xué)生人群就是貶低者。
具體的計(jì)算公式為：
最后，根據(jù)計(jì)算結(jié)果測(cè)算出NPS的得分值在50%以上時(shí)，則被認(rèn)為是優(yōu)秀的產(chǎn)品；
如果NPS的得分值在70－80%之間，則表明產(chǎn)品擁有一批高忠誠(chéng)度的用戶。
由此可見(jiàn)，NPS對(duì)于產(chǎn)品的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，其數(shù)據(jù)分析模型以消費(fèi)者為核心，可以直觀地反映出產(chǎn)品在用戶心中的滿意度和忠誠(chéng)度。
根據(jù)2020年發(fā)布的《2020銀行業(yè)NPS白皮書》可以直觀地看出：
●六大行中，NPS平均值為26%，建設(shè)銀行以29%的推薦值位居第一，和均值僅差3%；
●眾多股份銀行中，平均值為28%，招商銀行和平安銀行分別以44%和43%的凈推薦值位居第一和第二，遠(yuǎn)超均值15%以上；
●而地區(qū)銀行中，平均值為19%，江蘇銀行以34%博得第一，差距在15%。
通過(guò)上圖簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)我們可以得出大概的結(jié)論：
股份銀行的NPS均值更高，因此被用戶推薦的機(jī)會(huì)反倒會(huì)比六大行和地區(qū)銀行更多，其中招商和平安更以其獨(dú)有的特性（服務(wù)、業(yè)務(wù)等）遠(yuǎn)超均值。
由此可以證明，股份銀行的服務(wù)體系會(huì)比六大行的服務(wù)體系更加完善，更貼近“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)理念，能夠得到更多用戶的青睞，而招商和平安更是其中的佼佼者。
地區(qū)銀行由于數(shù)量較多，良莠不齊，富人越富窮人越窮，滿意度良莠不齊。
這和其用戶在銀行的主要目的有重大關(guān)聯(lián)--以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，而非服務(wù)為導(dǎo)向，也就是我們常說(shuō)的“產(chǎn)品初創(chuàng)期”的目標(biāo)。
所以地區(qū)銀行在后期的業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)條件上還有待進(jìn)一步提高。
最后需要注意一點(diǎn)，在得出了關(guān)于NPS的最終數(shù)據(jù)之前，需要留意每位用戶對(duì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不一，這在一定程度上會(huì)讓影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
正如前文所述：用戶對(duì)健康的評(píng)定，A認(rèn)為7為亞健康，B認(rèn)為7為健康，判定標(biāo)準(zhǔn)不一致會(huì)導(dǎo)致實(shí)際結(jié)果出現(xiàn)偏差。
因此加入“異質(zhì)性評(píng)判差異點(diǎn)”，也就是引入“錨點(diǎn)”可以讓數(shù)據(jù)更接近實(shí)際情況。具體分析如下：
首先，我們需要結(jié)合產(chǎn)品數(shù)據(jù)，預(yù)設(shè)一個(gè)評(píng)分基準(zhǔn)，本例中假定為9（數(shù)值可以通過(guò)第一輪初略評(píng)分得出一個(gè)均值，也可以采用其他渠道內(nèi)部預(yù)設(shè)）；
然后我們?cè)谠u(píng)分量表的評(píng)分表前加入一段新題干，描述可以是
在對(duì)xx產(chǎn)品的推薦評(píng)分中，您認(rèn)為幾分（含）以上算是推薦等級(jí)
選項(xiàng)同樣是0～10。最終問(wèn)卷展現(xiàn)如下圖。
??圖片01中所得數(shù)據(jù)為用戶評(píng)分基準(zhǔn)，02中所得數(shù)據(jù)為用戶原始評(píng)分
根據(jù)公式：
將所得的數(shù)據(jù)代入，就可以得出單次調(diào)研問(wèn)卷的NPS凈推薦錨點(diǎn)值。
根據(jù)圖片參考數(shù)據(jù)計(jì)算得出如下結(jié)果：
●9/10=x/9
得：x=8.1
最終所得NPS凈推薦錨點(diǎn)值為8.1分。
該值會(huì)比常規(guī)的凈推薦值更貼近實(shí)際情況，對(duì)于調(diào)研活動(dòng)來(lái)說(shuō)更加具備實(shí)際參考意義。
??為了數(shù)據(jù)結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性，建議在研究結(jié)果的最后加入“只代表具備產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的用戶，不代表……”等一些補(bǔ)充說(shuō)明，預(yù)防在職能部門之間溝通所產(chǎn)生的信息溝壑，向闡述對(duì)象表明研究結(jié)果的局限性。
畢竟市場(chǎng)中很多研究數(shù)據(jù)結(jié)論都處于“需要進(jìn)一步論證”的調(diào)研狀態(tài)。
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