天津網(wǎng)站開(kāi)發(fā)|從出海熱度和難度，看社交娛樂(lè)出海的更多可能.
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2020 年，對(duì)于很多公司而言并不是幸福的一年。
近半年來(lái)，有不少像維密一樣被大眾熟知的公司宣布破產(chǎn)，也有不少 Uber 和可口可樂(lè)一樣的行業(yè)巨頭進(jìn)行了大規(guī)模裁員。打開(kāi) Facebook 會(huì)發(fā)現(xiàn)有 43 個(gè)人數(shù)超過(guò) 5000 人的失業(yè)小組，其中過(guò)半小組活躍討論“失業(yè)和金錢”等話題。
另外，根據(jù) Ludwig Institute 分享的數(shù)據(jù)，目前美國(guó) 16 歲以上的公民中僅有 40.8% 的黑人和 46.1% 的白人有一份年薪超過(guò) 2 萬(wàn)美元的全職工作，失業(yè)率高達(dá) 26.1%。
Twitter 用戶分享的美國(guó)失業(yè)率
那么是所有公司、所有賽道都在遭遇寒冬嗎？似乎并非如此。
僅以筆者關(guān)注的社交娛樂(lè)賽道為例，2020 年 LGBTQ 交友應(yīng)用 Blued、中東語(yǔ)音社交平臺(tái) Yalla 先后成功在美上市；BIGO LIVE 和 TikTok 兩款社交娛樂(lè) APP 多次位列中國(guó)出海應(yīng)用月收入 30 強(qiáng)，與游戲爭(zhēng)輝；另外，根據(jù) Facebook 聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布的《中國(guó)泛娛樂(lè)出海機(jī)遇洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）也顯示，2020 年 1-5 月全球非游戲 APP 暢銷排名 Top10 APP 中，除 Google One 的余下 9 款全部是社交娛樂(lè) APP。
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
社交娛樂(lè)，其實(shí)一個(gè)涵蓋范圍非常廣的賽道，目前市面上的分類方法也是多種多樣，似乎很難一下子說(shuō)清楚。不過(guò)這次 Facebook 在白皮書中使用的“以內(nèi)容展現(xiàn)形式分類”的分類方法，為筆者梳理目前海外各賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況帶來(lái)了不少便利。
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
Facebook 在白皮書中將社交娛樂(lè) APP 按照展現(xiàn)形式劃分為視頻、音頻、圖文和社交類，每個(gè)類別下又可以劃分為 2-4 個(gè)小類別。數(shù)據(jù)顯示，2020 年出海最多的 APP 類別依次是圖文類、視頻類、音頻類和社交類。
而社交類產(chǎn)品雖然出海數(shù)量并不算多，但在廣告營(yíng)銷上的支出出手可以說(shuō)是非常“闊綽”了。出海廣告支出最多的 APP 類別依次是視頻類、社交類、圖文類、音頻類。而在 2019 年，中國(guó)娛樂(lè)類出海 APP 的廣告支出有 32.2 億美元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢
下文將借助《白皮書》以及其他公開(kāi)數(shù)據(jù)分析一下，各類型 APP 出?，F(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展可能性。當(dāng)然，以下所有的分析和探討在一定程度上可能會(huì)包含筆者的主觀色彩。
一、視頻出海，可能只是時(shí)間問(wèn)題
從 Sensor Tower 每月發(fā)布的月度暢銷應(yīng)用榜單排名可以看出，視頻 APP 絕對(duì)是當(dāng)下最熱門的賽道。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，9 月全球最暢銷的 10 款 APP 中有 7 款都是視頻 APP，4 款來(lái)自中國(guó)。在 7 款視頻 APP 中，5 款長(zhǎng)視頻 APP，1 款短視頻 APP，1 款直播 APP（注：YouTube 暫且歸在長(zhǎng)視頻內(nèi)）。
除了營(yíng)收喜人，用戶下載市場(chǎng)分布也廣泛，歐美、日韓、中東、拉美、東南亞、印度等全球熱門市場(chǎng)都有視頻 APP 的身影。
下面，我們針對(duì)視頻類 APP 中的長(zhǎng)視頻、短視頻、直播 APP 逐一分析。
二、長(zhǎng)視頻生態(tài)回暖，但創(chuàng)業(yè)公司難入門
雖然長(zhǎng)視頻 APP 占據(jù)了 9 月全球暢銷榜的半壁江山，愛(ài)奇藝和騰訊等 APP 也都有上榜，但是這并不意味著長(zhǎng)視頻 APP 出海戰(zhàn)況很好。
從出海應(yīng)用數(shù)量來(lái)看，目前中國(guó)出海長(zhǎng)視頻 APP 可以說(shuō)基本上只有騰訊視頻和愛(ài)奇藝兩款應(yīng)用；從出海市場(chǎng)來(lái)看，兩款 APP 都將市場(chǎng)鎖定在了東南亞市場(chǎng)；從出海階段來(lái)看，目前仍處于初級(jí)探索階段，距離變現(xiàn)還有很長(zhǎng)一段路要走。
造成這樣的結(jié)果原因是多方面的。
- 海外既有像 Netflix、Disney+、HBO Max 這樣植根于美國(guó)，能夠做到全球范圍文化輻射的產(chǎn)品，也有像 VIU、Vidio 這樣專注于本土用戶喜好的視頻 APP，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；
- 由于前些年影視+綜藝 IP 大多引進(jìn)自日韓，中國(guó)本土 IP 改編成影視劇后效果良好的并不多，缺乏俘獲海外用戶的優(yōu)質(zhì)影視資源；
- 在海外市場(chǎng)相對(duì)真空階段，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局尚不穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻大廠暫無(wú)暇進(jìn)軍海外，而小廠面對(duì)高昂的版權(quán)、內(nèi)容成本和營(yíng)銷成本更是有心無(wú)力。
可能也正是基于以上原因，F(xiàn)acebook 在《白皮書》中將長(zhǎng)視頻出海熱度判定為 1 星，出海難度判定為 2 星半。
當(dāng)然也不是說(shuō)，長(zhǎng)視頻出海賽道完全沒(méi)戲。
首先，由于 Netflix 等多款長(zhǎng)視頻 APP 的持續(xù)深耕，歐美、東南亞等市場(chǎng)的用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了為優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。另外，隨著《延禧攻略》、《陳情令》、《三生三世十里桃花》等具有明顯中國(guó)特色 IP 的內(nèi)容在東南亞和日韓市場(chǎng)收到不錯(cuò)的反響，海外用戶對(duì)于“中國(guó)特色”視頻內(nèi)容的期待值和探索欲都有所加強(qiáng)。再結(jié)合愛(ài)奇藝、騰訊、B 站等視頻 APP 都在朝原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)力并取得國(guó)內(nèi)用戶不錯(cuò)的評(píng)價(jià)來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是能產(chǎn)出令用戶滿意的作品的。
最后，“超前點(diǎn)播”、“綜藝助力/發(fā)電”等中國(guó)長(zhǎng)視頻廠商探索出來(lái)的新變現(xiàn)模式，說(shuō)不定會(huì)和海外用戶碰撞出奇妙的火花（PS：雖然超前點(diǎn)播很討厭，但是不得不說(shuō)，有越來(lái)越多的人正走在接受的路上，或主動(dòng)或被迫）。
當(dāng)然，根據(jù)筆者不成熟的判斷，目前長(zhǎng)視頻賽道可能確實(shí)不是創(chuàng)業(yè)公司可選擇的最佳賽道，但對(duì)于芒果 TV、B 站、優(yōu)酷等平臺(tái)而言，出海或許只是時(shí)間問(wèn)題。
三、短視頻，一直被模仿很難被超越
可以毫不夸張地說(shuō)，短視頻絕對(duì)是目前國(guó)內(nèi)外大中小廠商都想都想插一腳的賽道，也難怪 Facebook 將短視頻的出海難度定級(jí)為 1 星，出海熱度定級(jí)為 5 星。
和國(guó)內(nèi)已經(jīng)已經(jīng)定形成“抖音+快手”的兩極格局不同，國(guó)外目前的競(jìng)爭(zhēng)格局更像“TikTok+其他短視頻 APP”的一超多強(qiáng)局面。除了 TikTok，快手旗下的 Kwai、Snack Video，歡聚旗下 Likee，專注印度和中東市場(chǎng)的 4Fun 的成績(jī)也都很不錯(cuò)。
10 月 15 日幾款中國(guó)出海短視頻 APP在海外排名情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
但其實(shí)并不是所有短視頻 APP 都能在海外取得良好發(fā)展。
先看中國(guó)出海應(yīng)用，阿里旗下 VMate 退出印度市場(chǎng)表面是因?yàn)橛《日慕睿鋵?shí)早在這之前 VMate 已經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于緊縮狀態(tài)，而禁令的發(fā)布恰好是“壓死 VMate 的最后一根稻草”。再來(lái)看海外短視頻 APP，雖然 Triller 和 Byte APP 等應(yīng)用也曾短暫登頂美國(guó) iOS 下載榜，但也只是“短暫地紅了一下”，Triller 目前位列美國(guó) iOS 免費(fèi)總榜第 496。顯然，印度和美國(guó)用戶在中國(guó)多款短視頻的“轟炸”下已經(jīng)變得更為挑剔。
所以如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要入局短視頻賽道，不妨將視野轉(zhuǎn)向其他海外市場(chǎng)，快手旗下 Kwai 在巴西打下了深厚的基礎(chǔ)、歡聚旗下 Likee 運(yùn)用多種形式深入俄羅斯市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)、4Fun 扎入了中東、 CoCo Fun 也在印尼站穩(wěn)了腳跟。海外天地廣闊，創(chuàng)業(yè)者仍可大有作為，可以根據(jù)產(chǎn)品情況和市場(chǎng)特征找到最優(yōu)解。
數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer
但在這之前還需要解決幾個(gè)核心問(wèn)題。
- 相較于直播平臺(tái)，短視頻應(yīng)用的變現(xiàn)階段靠后，在國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的抖音和快手也仍處于探索階段，但問(wèn)題在于前期的營(yíng)銷成本卻并不低，不能有很好的切入點(diǎn)或者故事已經(jīng)很難說(shuō)服投資人再掏腰包。
- 短視頻平臺(tái)大多依靠 UGC 創(chuàng)建內(nèi)容，那么如何激發(fā)用戶的創(chuàng)造活力、如何擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，也就是平臺(tái)永恒不變的“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，也需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者給出很好的答案。
- 當(dāng)海外越來(lái)越多大廠入局短視頻賽道，如何保證用戶的忠誠(chéng)度的問(wèn)題仍需要被關(guān)注。
根據(jù)此前快手內(nèi)部人士透露，快手和抖音在國(guó)內(nèi)的用戶重合度大約有 50%，而快手和抖音能夠“和平共處”的一個(gè)很重要的原因是兩者的用戶定位和平臺(tái)屬性有很大不同，用戶可以同時(shí)是快手和抖音的粉絲。而兩個(gè)平臺(tái)到海外去的時(shí)候也基本保留在國(guó)內(nèi)的屬性。TikTok 媒體屬性更強(qiáng)，Kwai 社區(qū)屬性更強(qiáng)，那么如何在現(xiàn)存的短視頻產(chǎn)品之外，找到入局短視頻的更多可能，才是重中之重。
此前也有出海廠商推出主打幽默風(fēng)格的視頻而受到雙印用戶喜歡，那么除了幽默還有哪些可能呢？尤其是在海外。
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
制圖：艾瑞咨詢
四、直播，仍是百家爭(zhēng)鳴、百花齊放
隨著不斷的市場(chǎng)教育，海外很多地區(qū)的用戶都養(yǎng)成了使用直播 APP 的習(xí)慣，就連傳說(shuō)中不愛(ài)看直播的美國(guó)用戶也逐漸開(kāi)始接受直播了。
前一段時(shí)間因工作需要，筆者大概數(shù)了一下光是在東南亞 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜單 Top100 中就有大概 35 款直播 APP，其中絕大多數(shù)是中國(guó)出海 APP，而且與很多是 all in 出海的創(chuàng)業(yè)公司。不謙虛地說(shuō)中國(guó)開(kāi)發(fā)者在直播這個(gè)賽道是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和豐富經(jīng)驗(yàn)的。
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
其中最具代表性的當(dāng)屬歡聚旗下直播 APP BIGO LIVE，前幾天筆者寫過(guò)一篇文章《9 月出海榜 BIGO LIVE 月流水再超《王國(guó)紀(jì)元》 直播比游戲還賺錢？》，分析了一下 BIGO LIVE 是如何不斷拓展邊界的，引發(fā)了一些讀者的討論。
過(guò)往大家對(duì)直播的印象，大多是變現(xiàn)效率高但過(guò)于依賴大 R 用戶、發(fā)展天花板比較有限，賺錢可以但是想做成大事業(yè)難度較高，截至目前直播上市公司僅有歡聚、虎牙和斗魚三家公司，斗魚還即將和虎牙合并。講不出更多故事吸引不了更多投資，確實(shí)是很多直播開(kāi)發(fā)者確實(shí)會(huì)遇到的問(wèn)題。
但其實(shí)直播 APP 遇見(jiàn)的問(wèn)題不僅如此，關(guān)于直播內(nèi)容的監(jiān)管是直播 APP 一直需要解決的問(wèn)題，今年土耳其、巴基斯坦更多個(gè)國(guó)家對(duì)不合規(guī)的直播 APP 做出了審查。另外，雖然都是使用直播 APP 但是歐美用戶和東南亞用戶的使用習(xí)慣有很大不同，東南亞用戶更傾向于觀看優(yōu)質(zhì)主播，但歐美用戶更喜歡自己參與到直播中去，人人都是主播。最重要的一點(diǎn)是，隨著短視頻的崛起直播 APP 的生存空間正受到擠壓，就連 BIGO LIVE 也在向游戲、電商、約會(huì)更多方向拓展邊界。
但盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，2020 年仍有很多創(chuàng)業(yè)公司成功入局。而 Twitch 等美國(guó)大型公司對(duì)泛娛樂(lè)直播和電商直播的關(guān)注對(duì)于很多開(kāi)發(fā)者而言也是一劑強(qiáng)心劑，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)直播賽道的發(fā)展仍將是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。
五、音頻出海，壓力夠大也夠有趣
相較于視頻出海，音頻出海的熱度則顯得低了很多，而整個(gè)音頻出海賽道鬧出的最大動(dòng)靜就是 2020 年 9 月 30 日中東語(yǔ)聊應(yīng)用 Yalla 成功在紐交所上市。
而余下的音樂(lè)、K 歌和播客賽道則顯得不溫不火。在 Facebook 發(fā)布的白皮書中在線音頻和在線播客的出海熱度都僅有一顆星，而音樂(lè)類 APP 稍好一些達(dá)到了 2 星半。
那么目前都有哪些公司在做音頻類應(yīng)用出海呢？為什么音頻賽道鮮有人問(wèn)津呢？創(chuàng)業(yè)企業(yè)還有機(jī)會(huì)入局嗎？應(yīng)該是大家比較關(guān)注的問(wèn)題了。
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，音頻類賽道出海企業(yè)并不多，主要以大廠為主；出海市場(chǎng)，也大多集中在東南亞。
數(shù)據(jù)來(lái)源：白鯨出海
艾瑞咨詢制圖
1. 音樂(lè)播放和 K 歌入局如背山
在 Facebook《白皮書》中，音樂(lè)類 APP 的例子 JOOX、在線 K 歌的例子是 WeSing，兩款 APP 都來(lái)自騰訊，主要下載市場(chǎng)都是東南亞，最大的市場(chǎng)都是印度尼西亞。
但當(dāng)筆者觀察印度尼西亞的榜單時(shí)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的成績(jī)也并不理想，Wesing 位列 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜 56、JOOX 第 90，同時(shí)又分別位列暢銷榜第 11 和第 43，成績(jī)略次于 iQIYI 和 WeTV。
其實(shí)音樂(lè)類 APP 之所以少有創(chuàng)業(yè)企業(yè)入局，是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品需要和長(zhǎng)視頻 APP 一樣面對(duì)版權(quán)成本高昂的問(wèn)題，甚至就連 TikTok 都為巨額版權(quán)費(fèi)用為發(fā)愁，多次被美國(guó)出版商協(xié)會(huì)提出平臺(tái)上有不少音樂(lè)沒(méi)有版權(quán)。而 K 歌 APP 更是受限，幾乎可說(shuō)是音樂(lè) APP 的子賽道，想要光靠 K 歌這一項(xiàng)生意就想把流水打正太難。
所以可以看到，短視頻、K 歌（社交）、音樂(lè)播放等產(chǎn)品，幾乎是聯(lián)動(dòng)發(fā)展的，只要入局一個(gè)賽道，基本上會(huì)延伸到另一個(gè)賽道，例如字節(jié)是短視頻 TikTok+ 音樂(lè)播放，騰訊則是音樂(lè)播放+K 歌，以此來(lái)分擔(dān)成本、增加商業(yè)化線條。
但賽道并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，根據(jù)筆者觀察和測(cè)驗(yàn)，目前市場(chǎng)上最暢銷的兩款 K 歌 APP 應(yīng)該是 Smule 和 StarMaker，兩款應(yīng)用位列多國(guó) Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜。
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
但其實(shí)兩款應(yīng)用在使用時(shí)有很多不便，比如應(yīng)用曲庫(kù)不夠豐富、幾乎每一首歌都需要付費(fèi)、歌詞并不實(shí)時(shí)滾動(dòng)，這也是為什么 Wesing 出海一年時(shí)間就可以快速進(jìn)入東南亞暢銷榜單前列，所以目前來(lái)看留給開(kāi)發(fā)者更多可改善空間的。
2. 播客 APP，一個(gè)不錯(cuò)的風(fēng)口
在白皮書中，在線播客領(lǐng)域舉出的例子是 CastBox，一款 2016 年上線的播客 APP，算起來(lái)至今已有 5 年歷史，也是中國(guó)為數(shù)不多的播客出海 APP，而且還是 All in 出海。
很多蘋果用戶在買來(lái)手機(jī)時(shí)就發(fā)現(xiàn)有“播客”這款預(yù)裝 APP，但卻一次也沒(méi)有打開(kāi)過(guò)，或者打開(kāi)了之后發(fā)現(xiàn)什么也沒(méi)有就再也沒(méi)有打開(kāi)過(guò)了。這其實(shí)是因?yàn)閲?guó)內(nèi)很少有用戶有收聽(tīng)播客的習(xí)慣，但在歐洲、美洲很多聽(tīng)播客是他們的日常項(xiàng)目，而且近一年播客產(chǎn)業(yè)在歐美飛速發(fā)展。
根據(jù)路透社發(fā)布的《數(shù)字新聞?wù){(diào)查》顯示，2020 年 4 月全球 36% 的受訪者都聽(tīng)了播客。而根據(jù) PodcastInsights 數(shù)據(jù)，美國(guó)有 75% 的用戶熟悉播客一詞，有 1.55 億人在 2020 年收聽(tīng)了播客，2020 年 9 月有 1.03 億人收聽(tīng)了播客，每周都聽(tīng)播客的人數(shù)有 6800 萬(wàn)人。
另外 Statista 也發(fā)布過(guò) 2019 年的播客調(diào)查數(shù)據(jù)，有 12 個(gè)國(guó)家超過(guò) 20% 以上的用戶在 2019 年 Q1 收聽(tīng)了播客。
那么市場(chǎng)教育到位了，下一步就看產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。
目前市面上已經(jīng)有 Anchor、Podbean、Google Podcasts、Doggcatcher 等成績(jī)不錯(cuò)的播客平臺(tái)，而且國(guó)外的音樂(lè)播放平臺(tái)也大多有播客功能，例如 Spotify 最近在播客業(yè)務(wù)上的舉措不斷。所以盡管國(guó)內(nèi)出海熱度不高，但播客的賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈了。
其中 Podbean 在 APP Store 的評(píng)分是 4.8 分，在 Google Play 的 12.7 萬(wàn)個(gè)評(píng)論下評(píng)分也維持在了 4.68 分。
數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie
Podbean 在 Google Play 中的評(píng)分
根據(jù) Podcast Insights 數(shù)據(jù)，截至 2020 年 10 月目前市面上有超過(guò) 3400 萬(wàn)個(gè)播客作品，而 Podbean 廣受好評(píng)的主要原因也是內(nèi)容足夠豐富。那么如果想要出圈，還是只能將視野放在播客內(nèi)容上，所以如何尋找優(yōu)秀的國(guó)際化和本地化播客內(nèi)容創(chuàng)作者又成了關(guān)鍵問(wèn)題。但好消息是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的教育用戶已經(jīng)比較習(xí)慣訂閱優(yōu)秀播客內(nèi)容，因此變現(xiàn)不用太發(fā)愁。
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